HAR APPLE MISTET SIN MAGI?

Der er stort pres på Apples topchef Tim Cook, for at levere et produkt, der kan cementere hans position som Steve Jobs efterfølger. Blandt analytikere er den nyhed kendt som ’Project Titan’

 

Der er mange ting som Apple har skulle vænne sig til i tiden efter Steve Jobs. Mest af hans manglede magi, og hans evne til at skabe produkter, som ingen andre havde tænkt på — som iPod, iPhone og iPad, eksempelvis. Alle var de udtænkt af Jobs, der katagorisk nægtede at spilde tid på markedsundersøgelser ud fra devisen om, at forbrugerne slet ikke vidste, at de i løbet af kort tid ikke kunne leve uden. Med de mest lidenskabelige tilhængere som en mulig undtagelse, er både Apples kunder og analytikerne enige om, at Apple Watch ikke kommer til forandre verden.

For Steve Jobs var det nu ikke produkterne han var stolt over, men det team kan fik skabt hos Apple med folk som design-guruen Jony Ive, marketingchefen Philip Schiller og naturligvis Tim Cook. Det var Cook som endte i chefstolen, og en af de ting Steve Jobs fortalte ham var, at han ikke måtte vågne hver morgen og spørge sig selv “Hvad ville Steve Jobs have gjort?”.

“Med Tim Cook ved roret har Apples aktiekurs bevæget sig den forkerte retning. Men spørgsmålet er om Apples problemer stikker dybere end aktiekursen og produkterne”

Med Tim Cook ved roret har Apples aktiekurs bevæget sig den forkerte retning, så de nu må lide den tort at være mindre værd end Google, da indtjeningen ikke længere stiger med raketfart og selv salget af den ellers så uovervindelige iPhone er begyndt at falde en anelse for første gang nogensinde. Men spørgsmålet er om Apples problemer stikker dybere end blot aktiekursen og produkterne.

Steve Jobs var en mester til at skabe historien om Apple som “the underdog”, der kæmpede mod henholdsvis IBM, Microsoft og Google — der var altid en fjende, med andre ord, og dem kæmpede vi andre også i mod, ved at købe de intuitive produkter med det forførende design. Men historien om Apple som “underdog” blev lidt sværere at tro på, når det handlede om en af de mest profitable og notorisk succesfulde virksomheder i verden.Fra at have været den lille, der kæmpede mod de store, for at bringe os produkter vi rent faktisk holdt af, begyndte der at tegne sig et billede af Steve Jobs som lige dele genial og kolerisk. Hans troværdighed led også et knæk på grund af hans sygdom. I en berømt tale foran nogle collegestuderende, fortæller Jobs om sit liv og hvordan man altid skal tænke anderledes og leve sine drømme. I samme ombæring fortalte han første gang offentligt om sin kræftsygddom, og hvordan han var blevet helbedt efter en operation.

SAN FRANCISCO, CA - SEPTEMBER 12: Apple CEO Tim Cook speaks during an Apple special event at the Yerba Buena Center for the Arts on September 12, 2012 in San Francisco, California. Apple announced the iPhone 5, the latest version of the popular smart phone. (Photo by Justin Sullivan/Getty Images)

Apples nye topchef, Tim Cook, har brug for at levere et produkt, der ændrer verden på samme måde som Steve Jobs iPod, iPhone og iPad

Virkeligheden viste sig dog at være en anden. Var Steve Jobs blevet opereret som han sagde, havde han sandsynligvis stadig været i live. I stedet forsøgte han sig med alternativ behandling stik mod sine anbefalingerne fra sine læger og Apples stadig mere desperate bestyrelse. Jobs afviste traditionel behandling i ni kritiske måneder. Det menes at være det, der endte med at koste ham livet.

Apple efter Jobs kigger derfor på en anden virkelighed, og der er stort pres på den nye topchef, Tim Cook, for at levere det nye produkt, som kan cementere, at han er en værdig efterfølger — og det er ikke Apple Watch, der har været lidt en skuffelse. Måske er det derfor, at Tim Cook siges at have fremskudt det Apple kalder ’Project Titan’. Ingen udenfor Apples hovedkvarter på Infinite Loop i Silicon Valley ved helt præcis hvad Project Titan omfatter, kun at det er noget stort, og noget som Apple investerer uhyrlige summer i.

I 2008 havde Apple et udviklingsbudget på en milliard dollars. Det er steget støt siden, og i 2016 ventes Apple at bruge 10 milliarder dollars (65 mia. kr.) alene på udvikling. Det, som iagttagere mener Project Titan handler om, er et netværk af selvkørende elbiler, som skal fragte os rundt i én stor global samkørselsordning styret via mobilen. På den måde ligner Apples projekt meget det, som Google har arbejdet på i de seneste 10 år med en del mindre hemmelighedskræmmeri. Der har svirret adskillige rygter om en ’iCar’, men nu tyder meget på, at det kan blive virkelighed, hvilket blot understreges af at Apple netop har investeret en milliard dollars i Didi Chuxing, den kinesiske rival til Uber. Det vil give Apple adgang til vigtige data om hvordan samkørselsordninger fungerer på det kinesiske marked.

“I 2016 forventes Apple at bruge 65 milliarder kroner på udvikling, og en stor del af det vil gå til ‘Project Titan’ der menes at være et netværk af selvkørende elbiler”

Det betyder også at Apple vil have langt større indflydelse på dit liv, når de ikke længere vil nøjes med at lave dine gadgets, men også står for din transport. Og det springende spørgsmål er så, om det er noget kunderne er parate til. En stor undersøgelse fra JD Power viser nemlig, at bilfabrikanternes interesse for selvkørende biler er langt større end kundernes.

Kay Stepper, en af topingeniørerne hos Bosch udtalte til JD Power, at vi i løbet af det næste årti, vil være teknisk klar, men at det vil tage yderligere et årti at overbevise kunderne om at tage teknologien til sig. For kunderne rejser der sig et andet spørgsmål, som må give anledning til bekymring hos Tim Cook: Er Apple ved at blive for magtfulde og have for stor indflydelse på dit liv? Det Apple, som Steve Jobs skabte, blev kendt for mange revolutionerende produkter, men også for fuldstændig diktatorisk at ville styre alting. Jobs fik os alle overbevist om at Apple var den lille i kampen mod de store, men den historie er der næppe nogen som tror på mere.

Din smartphone og internettet styrer allerede en stor del af dit liv. Spørgsmålet er, om kunderne har tillid nok til Apple, til at give dem endnu en bid med Project Titan. Og det er et af den slags projekter, der ikke kun vil ændre Apple, men også verden omkring os.

Det har med andre ord brug for alt den magi det kan få…

203

Apples kommer til at bruge 65 milliarder på udvikling i 2016, og størstedelen menes at gå til ‘Project Titan’ som iagttagere mener er en samkørselsordning med elbiler produceret af Apple, som du styrer fra din smartphone. Men er vi parat til at give Apple endnu flere data?